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网文与全链:阅文的边界在哪里? 独家专访阅文CEO吴文辉


发布者: 来源:本站 更新日期:2019-05-15 21:24:00 人气:0

 

  和不断擦枪走火的短视频以及看似平衡实则暗流涌动的长视频不一样,网络文学领域的战争似乎在阅文集团成功上市的那刻起,就已经决定了。

  固若金汤的作者生态、扎向纵深的全产业链布局,无论是数据报告,还是行业分析,从任何维度去看,阅文集团都稳坐着网文的头把交椅。

  今天,阅文发布了2018年财报:总营收50.4亿人民币,同比增长23%,全年经营利润达11.15亿人民币,较去年同期增长81.4%,高于市场预期。而其中,在线亿人民币,版权运营业务及其他同比激增100%至12.1亿人民币。

  在基础业务在线阅读和战略业务版权运营双轮驱动下,阅文经营利润率大增7.1个百分点至22.1%……各种增长的数据又是对阅文江湖地位的一记证明。

  但这样的市场是不是太“无聊”了?很大程度上,阅文的天花板意味着行业的天花板,阅文如何去拓展自己的边界就成了一个无比关键的问题。

  阅文集团联席CEO吴文辉被视为网络文学教父级的人物,在回答「深响」的提问时他没有任何犹豫——

  “十几年前,网络文学行业还被认为是小众市场,当时很难想到我们能做到今天的规模。我觉得现在更多的是一种不断前进的过程,很难想象未来的极限在哪里。这种情况下,我们走得慢一点,稳一点,每年都有进步,这对于投资者来说,我觉得都是可以接受的。”

  内容层面除了玄幻、仙侠等热门大类,平台新增了大量二次元、体育和科幻题材类型作品,阅文还重点推动和孵化了现实主义题材的创作,在财经、经管等类目也有所布局,覆盖了阅读的全量内容市场。

  吴文辉认为,从狭义上讲,网络文学阅读现在4亿多的用户规模,以现在的业态和内容而言,确实不会爆炸式增长,但这并不意味网络阅读市场的潜力空间到头,网络文学有机会再次在全量市场打下空间——前提是有足够好的内容和变化模式。

  整个市场面临着进一步爆发的阶段——从最开始的网络文学到以后的全民阅读,这样算来,未来7-8亿用户的市场规模是完全有可能的。

  根据财报,阅文平台上共有770万位作家和1120万部作品,其中包括自有平台上产生的1070万部原创文学作品、来自第三方在线万部电子书,期内平台新增字数达到了443亿。

  他认为,过去PC时代广告效率和单价都很低,不足以支撑行业健康发展,而现在广告单价的整体飞速提升让过去行不通的免费在当今成为可行的模式。而免费实际上吃掉的是盗版的市场,两者都是“内容+广告”的模式,阅文也会在合适的时机进入。

  比起模式与流量,吴文辉更多谈到的是内容质量、作家生态以及阅文围绕IP的全链条能力。毕竟,阅文多年积累的内容足以去免费领域掀起一场“降维打击”。

  很长一段时间里,似乎没有什么新的“全民作家”出现了。人们讨论比较多的还是诸如刘慈欣、唐家三少、南派三叔等若干年前即已成名的人。大神数量真的在减少吗?这难道是平台出于对头部溢价能力进行平衡的权宜之计?

  吴文辉回答了这个疑问——“这不是一个平台所能决定的,而是市场变化造成的。因为其实在这个平台上,我们现在的内容量比几年前甚至十年前是数倍数十倍的增长,整体的供给量大大加强,这就使得作家向头部聚集会比以前难。”

  现在大量90后00后读者,去权威化、去中心化思想很重。对他们来说,更加会去看一些个性化的东西。这就使得内容创作变得越来越多元和个性化。

  比如最近新晋作家“我会修空调”,其代表作品《我有一座冒险屋》上架8小时均订破万。在过去,这类悬疑作品属于非常小众的分类,几乎没有可能取得今天的成绩。

  但伴随着读者的变化,阅文的编辑机制、数据分析和先进算法机制也在进行调整,这让用户与内容的匹配变得更加高效,也给小众内容更多机会呈现在读者面前。

  吴文辉告诉「深响」,尽管读者在变、作家在变,但阅文的核心还是没有变化——发掘和培养作家,然后想办法为他们寻找到适合他们阅读的用户,以及为平台上的用户寻找适合它的内容。

  在这个匹配供需的过程中,吴文辉也注意到了近几年现实题材的需求趋势,原来强调个人奋斗的玄幻仙侠类题材,如今逐渐转换到都市生活、轻松搞笑类的内容上。

  “市场和用户的变化,带来内容的变化。因为我们是网络文学,是读者跟作者直接关联的,所以我们是走在整个潮流最前端的,最敏锐了解市场变化的。”

  也正是这种敏锐度,让阅文在影视领域占得先手。吴文辉告诉「深响」,在过去,文学端的IP传导到影视端通常会有2-3年周期,去年大家看到的很多片子都是三五年前的IP。而随着大量老IP被消化,市场的注意力会很快转移到新内容上,并且中转周期会越来越短,可能不到一年。

  从版权来源到下游扩展层面,阅文联合投资包括《国民老公》《你和我的倾城时光》《武动乾坤》《斗破苍穹》《将夜》等多部剧集以及推出了《星辰变》《萌妻食神》等动画……去年10月,阅文收购了新丽传媒,目前阅文已经开始与新丽传媒合作挑选作品进行内容改编。

  “下游领域最初我们完全没有话语权,很多时候只是把版权授权给他,所以怎么开发,我们是完全没有参与的。这两年好一点,我们也会去做一些服务,”吴文辉向「深响」透露:“未来我们会参与更深,甚至主导一些项目。”

  而这些版权开发又会反过来促进阅文内容的生长。例如在《如懿传》播映期间,其小说在阅文平台上的日均销售额增加了近五倍。

  吴文辉曾把阅文对标漫威,直到现在,他也认为漫威给阅文指出了一条非常重要的道路。漫威以漫画起家,创造经典作品形象,再通过现代电影工业产生出巨大的飞跃,很多内容IP成为全民级的IP。“这几年,我们需要一步步像他那样逐渐把内容扩散到下游去,扩展到更多的领域,把它变成一个更大的产业。”

  在国际市场,阅文的海外英文网站及移动平台WebNovel的海外内容库已上线部海外作家的原创作品及300部中文译文作品,累计访问用户超过2000万人。

  “当地一些读者看了之后很感兴趣,就跟我们中国网络文学作家一样,开始创作一些作品,这就是网络文学的萌芽。所以我们现在在上面的平台也开始去大量收集海外用户的作品,并且开通了著作家注册的平台,现在上面已经有上万名注册的作家。未来市场空间非常大。”

  去年10月,阅文集团就完成了对韩国原创网络文学平台Munpia的投资。Munpia拥有和阅文集团相似的付费阅读商业模式,付费用户快速增长,付费率、复购率和收入也均处于韩国纯网文平台前列。数据显示,随着读者的活跃度稳步提升,Munpia平台月均访问量超1亿,影响力和知名度稳居韩国同类平台前列。

  直到今天,尽管吴文辉已经是上市公司的CEO,他仍然保持一个稳定的阅读时间,每天各种时间加起来将近一个小时会去看作品。你能从他身上感受到一个内容从业者的耐心与诚心,也能从阅文身上感受到一个内容生态公司所特有的张力。

  团队气质、公司使命,以及围绕前两点所进行的业务布局,让阅文形成了一个以网络文学内容为核心吸附力的完整飞轮生态,而这个生态的边界,也就是内容上下游的轴长——横向是内容品类的拓展,纵向则是上至IP源、下至全版权的深度开发。

  “我们没有什么边界,我们会做各种各样的尝试,没有限制或规定,”吴文辉说:“我们每一年都在稳定中探索,经过十几年的积累,走到一个同产业里很难想象的高度。”

  ·采访中还有很多亮点,由于篇幅及主题集中性的问题未能呈现在正文中,以下为「深响」整理后的吴文辉采访实录,供诸君精读:

  深响:网络文学和数字阅读是两个范畴,我们想聊聊数字阅读。一些研报指出数字阅读市场规模的增速也就在20%左右,但实际上过去几年,短视频连续好几年都是100%以上的增速。大家都是内容消费领域,您认为行业现在是一个什么情况?

  吴文辉:我觉得是这样,范畴分狭义广义。如果狭义来说,现在网络阅读主要是以网络文学阅读为主。当然如果算上今日头条这些新闻阅读,那可能就是非常广泛的事情了。

  仅从狭义上讲,现在是4亿多的这样一个市场规模。我觉得如果以现在的业态和现在的内容而言,这个确实是不会爆炸式增长。

  它只能说明,现在的网络文学,或者说网络娱乐阅读、网络小说这块市场相对变缓。但是它不意味网络阅读的市场的潜力空间已经到头了,

  比如以前的读书市场,以前大家都是线下为主,看各种各样的书,财经类的、经管类的、旅游类的、社科类的这些东西,我自己觉得其实像这些内容应该是随着介质的变化之后逐渐应该会转移到互联网上面来的,应该变得更加普及才对。

  只不过现在,我们可能整个市场面临一个更进一步爆发的准备阶段,也就是说从最开始网络文学到以后的全民阅读,如果你把全民阅读的可能性算上,未来我觉得7到8个亿的用户进行这样的阅读是完全可能的。

  可能现在这块市场还在酝酿当中,网络文学相对来说是一个娱乐类阅读,它扩展速度比较快,入手比较容易,那么经过十几年发展之后得到一个快速的成长。但是其他方面的阅读,可能还需要一个时间去积淀,但我觉得未来潜在的上限或者空间还是很大。

  吴文辉:这块其实我们从15年阅文集团成立的时候就做了很多,每年做了很大的投入。基本上来说是先支出成本购买内容,我们是一家正版企业,基本上都是先购买版权,然后再放。到现在为止,我们已经有将近十万、十五万次以上的这样的一个传统类的读物从各家的出版商引进来,包括你看到像《流浪地球》之类的作品。

  我们做了很大努力,引进了很多内容。目前来说,在国内如果以这方面的出版阅读的位置而言,我们的内容应该跟亚马逊是齐平的,涵盖了绝大多数的出版在内。但我刚才所说的泛阅读或者更广大的阅读,我觉得可能不是这十几万二十几万次图书能覆盖的,我觉得还是出现题材更丰富、更适合于网络阅读的内容,才能够让市场变得更加大。

  吴文辉:对。首先,之前做的是一个搬运工作,相当于把线下的这些服务搬到线上,但我觉得从现在整个的观察来看,一方面我们觉得这些内容因为是从纸质内容搬过来,所以其实他在网上的受欢迎程度、用户受众的广泛性,没有那么大;另一方面,我觉得内容形式上还是没有充分适应网络阅读的这种更丰富的阅读形式,所以我们需要发展出这些非网络小说类的阅读里怎么样跟网络阅读能够结合起来的一种新的方式。

  深响:现在比较流行的一种说法是各种内容形态相互渗透,短视频抢长视频的时间,长视频抢短视频的时间,相互抢,甚至还要抢用户的睡眠时间。我们怎么去应对这样一个跨界竞争的情况,我们会去想切掉用户刷抖音的时间或者看视频网站的时间吗?

  吴文辉:以我个人为例,我觉得每个人在不同的娱乐产品之间的消费是有一个不同的分布的。也就是说,不可能在某一种或者某两种娱乐方式上完全投入所有的时间,我会在刷新闻、打游戏和看网文之间有一个调剂。

  因为网络文学阅读跟游戏、新闻有所不同,相对来说,它比网络游戏的沉迷度更低一点,但是比网络新闻之类的会更用户的粘度更高一点。用户在自己的疲劳程度和自己的阅读时间长短之间,不同时间段里会做出不同的选择,我觉得现在应该处于一个剧烈的争夺和变化的过程。大家刚刚兴起,各种方式刚刚起来,但最终成熟下来之后,网络文学应该是在用户时间里占据稳定的市场比例的。

  深响:有个感觉,“大神”的数量在变少。头部作者更平均了,不知道是不是平台出于对头部溢价能力的考虑还是什么其他的原因。

  吴文辉:这不是一个平台所能决定的,而是市场变化造成的。因为其实在这个平台上,我们现在的内容量比几年前甚至十年前是数倍数十倍的增长,整体的供给量大大加强,这就使得头部作家的聚集会比以前难。

  第二,现在大量的90后00后读者,去权威化、去中心化思想挺重。对他们来说,更加会去看一些个性化的东西。这就使得内容创作变得越来越多元和个性化。

  深响:在这样的内容大趋势下,我们的机制有没有发生变化呢?我们熟知的还是“IP共营合伙人“制度。

  吴文辉:从企业的核心来说是没有变化。我们的核心就是发掘和培养作家,然后想办法为他们寻找到适合他们阅读的用户,以及为我们平台上的用户寻找适合它的内容。无论这种内容多么分化,我们可以通过技术上的智能手段、我们编辑的推荐,把这些内容变得更加细化,这种供求关系是我们现在企业上主要去做的。这一点,从企业核心来说,是没有变化的。

  吴文辉:首先还是想办法更多地去看用户端,用户的需求决定了他们喜欢看什么内容,决定了我们需要向他们推荐比较合适的内容,所以我们会通过数据的方式,通过关联推荐等技术手段,来把不同的内容推荐给不同的用户,想办法让更多的人更多的阅读感受得到满足。

  最终也就是想办法让供求关系得到平衡。在平衡过程中,有一些内容受众面更广,大家都爱看,这些内容就可能成为真正的头部顶尖内容。自然而然它会形成一个从腰部上来说大量的分散和扩散的过程,而是自然而然聚集一些内容,成为真正头部的内容。

  深响:我们看到最近现实题材很受关注,特别在影视行业。这好像是一个“鸡生蛋蛋生鸡”的问题。是影视的趋势影响着我们文学内容的趋势,还是我们文学内容的趋势传导给了下游影视?

  吴文辉:肯定不是他们影响我们,但也不能说我们影响他。现实题材确实是近几年网站上自然所需的一种趋势。像我们平台上之前大热的《大王饶命》这一系列的这些作品,很明显都是来自于都市类别的小说,而且是轻松搞笑类的。这些内容出现并走红的时候,其实影视市场还没有这样的一些限制。所以其实是我们这边的整个用户群发生变化,然后内容创作者也发生变化,过程中自然而然产生变化了。我们从三年前就开始做现实主义题材征文大赛。

  这里面,很大程度的一方面是我们觉得用户年龄层变广之后,一些年龄层更大的用户,他们看的内容会越来越倾向于比较正式和严肃的内容。另外就是00后95后这样的年轻群体,他们会关心自己身边所发生的事情。所以创作都市生活等一系列跟他们感受相关的这些现实主义内容,就会涌现出来。而且从内容格调上,原来强调个人奋斗的玄幻仙侠类的题材,到现在都市类逐渐转换到轻松搞笑。

  市场和用户的变化,带来内容的变化。因为我们是网络文学,是读者跟作者直接关联的,所以我们是走在整个潮流最前端的,最敏锐了解市场变化的。

  深响:从用户变化到网文内容变化,我们在最前端,那么阅文这种敏锐认知传导的影视方面的布局,需要多长时间?我理解这就是阅文比其他只有影视业务的公司厉害的地方。我们能最早洞察到变化。

  吴文辉:过去会比较长,2-3年周期。去年前年拍的很多片子其实都是三年五年前的IP。现在的话,我们大量的老知名IP被拍摄掉之后,他们更多的会看我们这些新开辟的核心内容。去年我们很多作品就被推荐给影视公司去开发。

  我觉得中间的周转周期会越来越快,原先两到三年的一个周期,现在我觉得可能一年都不到。因为之前很多人关注一些旧的IP,现在这些IP被消化掉之后会找新的IP,很可能就是正当红的。

  吴文辉:对。目前来看,影视行业对于市场的敏锐度跟我们网络文学的敏锐程度相比还是差一个层级。他们会面临一个收到市场反馈后,自己重新组建团队、了解潮流、拍摄上映等等一个比较长的周期。我们速度之间还是有差距的。

  深响:阅文在上游网络文学市场和下游娱乐产业的能力确实很强大,伴随着公司在各个维度的增长,我们的组织形态如何匹配跟上整体业务的发展呢?毕竟全产业链的开发可能不是一个部门能够完成的。

  吴文辉:我觉得更重要的是,我们整个企业的核心是围绕IP为核心进行一个周转运营的过程,所以几乎所有部门围绕的都是同样的一批人和内容,他们之间的关联度会更加紧密。

  从组织上来说,主要是从一些绩效考核上,把针对于IP、针对于内容的这些开发能够有更好的一些组织。

  吴文辉:目前还是比较横向的。内容的编辑部会负责跟作家的沟通和交流,辅导作家,我们也会有运营部门的同事帮助这些内容和承运、产品的部门帮助这些内容发布,更好地推在各个平台上。然后下游会有IP衍生部门,衍生部门里面划分成各种各样的影视游戏动漫等不同的组,然后针对它进行更多的衍生开发,还有版权的销售。

  其实在整个内容从最开始出现到它的培养宣传包装到后面的销售和开发,每个环节都安排了一些个专门团队来处理。

  我觉得没有一种组织形式是固定的。目前我们的模式还合适。在未来,当IP开发变得更加的跟下游更加紧密,我觉得可能有一天会变成纵向的单个IP和其他三个内容为核心的这样一个小组来进行一些相应的开发,我们其实也做好了这样的准备,也许未来我们针对一个IP成立一个工作室来专门针对他来做事情。

  这是组织上的准备。另一方面我没觉得还是需要探索出一些针对IP,特别是下游开发方面相对成熟完善的路径。目前下游的IP开发,还是比较原始的。

  深响:去年我们有声书很不错,也看到有粉丝应援之类的围绕IP的新东西出来,我们围绕IP做了很多事情。

  吴文辉:总体方向还是针对IP来说更好。我们从上端来说更好地发现作家,并且及时地给予他们更多的资源,想把更好的作家发掘出来,对下游,想办法把IP做更多层面的开发,不仅包括有声书,其实我们应该是整个中国真正做IP业务做得相对复杂的公司。

  从IP拿到的时候,除了简单的线上阅读之外,包括图书出版、简体出版、台湾繁体出版、海外出版,开发有声读物、卡通产品、影视产品、游戏产品等等。甚至更多的,比如实景类产品,目前来说相对是最全最复杂的一个体系。

  吴文辉:我觉得其实并不重,特别是针对于未来来说,针对未来我们所看到的IP市场跟这种未来的前景而言,我觉得我们现在所做的投入是完全值得的。重是重在人员上,相对来说,这不是一个劳动密集型的事,而是智力密集型。优秀的人和更多这样的开发、投入,对企业来说是完全值得的。

  吴文辉:目前来说我们暂时没有什么边界。特别是很多领域上,甚至其他产业公司没有做的事情,我们也在尝试。比如我们的作品,在动画领域,我们自行做了一些投入,找一些影视动画公司来帮助我们来做动画化的工作。我们之前做了很大投入。做了两年之后,我们从最开始到现在,我们做的《全职高手》、《斗破苍穹》等动漫已经在国产动画领域做了前三这样一个市场。同时也使得更多的公司愿意来开发我们的产品。

  深响:阅文是个上市公司。我们在布局新业务的时候投入是难免的,而且内容,比如影视这个事情,赌性很强,即使最顶尖的导演编剧也很难保证自己的片子一定能成功。您如何去平衡二级市场对于公司利润的要求与公司下一步布局的投入呢?

  吴文辉:我们从一开始到现在,都不属于那种互联网式的一下子就爆发式两三年成长起来的。我们的成长其实比较慢和稳健。我们每一年都在稳定中探索,经过十几年积累后,它走到了一个同产业里很难想象的高度。

  十几年前,网络文学行业还被认为是小众市场。当时很难想到我们能做到今天的规模。我觉得现在更多的是一种不断前进的过程。很难想象未来的极限在哪里。这种情况下,我们走得慢一点,稳一点,每年都有进步,这对于投资者来说,我觉得都是可以接受的。

  吴文辉:我觉得漫威给我们指出了一个非常重要的道路,虽然不是文学,它以漫画起家,然后创造了很多经典作品和形象,再通过现代电影工业这些文化产业,产生出了巨大的飞跃,很多内容IP变成了全民级的IP。我们跟他们某种程度很像,我们也是优质的作品,和过去积累的这样的IP。

  但是在这几年,我们需要一步步像他那样逐渐把内容扩散到下游去,扩展到更多的领域,把它变成一个更大的产业。

  吴文辉:我们的个人的想法和野心还是非常激进和非常宏大的。但在实际操作过程中,也没办法快。行业上,我们没有看到任何一个你在内容上通过缩减成本、缩短工期来想办法把东西变好的,可能在制造业可以这样去做。但目前在内容领域,我们只看到了精耕细作会让产业更好。所以我们还是放更多耐心。

  吴文辉:检验标准是用户的接受度和满意度。不满意的话,IP改编开发仍然存在相当多不尽人意的地方,特别是在很多改编开发上并没有很好地遵循原著,导致于很多的作品开发并不被用户所接受,我们觉得这是相对来说是比较浪费的事情。

  深响:但这是不是侧面说明我们对于IP的控制权还没有那么绝对?如果我们有绝对掌控力,以阅文对内容的高要求,就不会出现这样的情况了。

  吴文辉:确实是。因为下游领域我们也是刚接触。最初我们完全没有话语权,很多时候只是把版权授权给他,所以他们怎么开发,我们是完全没有参与的。这两年稍微好一点,我们也会去做一些服务。但目前来说,我们能做的事情仍然很少。

  我觉得未来我们会参与的更深,甚至会主导一些项目。我觉得未来可能是需要花更多投入在里面,让我们的IP改编之后的作品都受到粉丝和用户的欢迎。就像钢铁侠,改编完一部之后,用户很喜欢,就可以二、三部这样做下去。

  吴文辉:对于国外市场我们是非常看好的。其实我们已经在韩国、日本,包括中国台湾都寻找了合作伙伴,做了很多好内容的输出。

  特别现在在东南亚地区,包括越南泰国印尼这样的一些地区,受华人文化影响比较深的地区,我们内容里面大量出口到那些地方去。一方面通过图书出版的方式,他们网络上小说排行榜里,我们出版的小说已经占了很大的比例。

  欧美市场这两年也发生了非常大的变化。前两年出现一群爱好者粉丝把我们内容翻译成英文去海外发布,原来我们也是存疑的,觉得我们的东西文化差异比较大。但后来我们发现很多读者和粉丝喜欢并且自己主动去翻译。而且读者不只是华人,很多是欧美本地读者。

  中国人的创作能力非常强。从前年开始,这个市场就是高速发展。去年的话,我们英文翻译作品已经有200多部,我们字数都是很大的。我们也专门成立了platform,针对于海外站的专门的英文platform来让用户访问。

  当地一些读者看了之后很感兴趣,就跟我们中国网络文学作家一样,开始创作一些作品,这就是网络文学的萌芽。所以我们现在在上面的平台也开始去大量收集海外用户的作品,并且开通了著作家注册的平台,现在上面已经有上万名注册的作家。未来市场空间非常大。

  深响:除了阅文,其实也有其他中国公司在做。国内,阅文积累实在太深厚了,但国外大家似乎是同一起跑线的。我们怎么去拉差距?

  吴文辉:我们优势有这样几点。第一,冷启动是需要优质内容的,我们拥有的这些优质内容翻译后,可以成为吸引海外第一批用户的内容,然后去培育第一批读者和作家。


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